Клиент и задачи
Ситуация с рестораном, за продвижение которого взялось агентство, оказалась следующей.
Климчуковы разработали стратегию.
Отзывы о ресторане были в основном нейтральные. На TripAdvisor многочисленные иностранцы, посещавшие заведение до пандемии, сформировали хороший рейтинг. В конце работы ресторан вырос в рейтинге и стал лучшим, по версии посетителей.
Тем не менее ресторан ничем не выделялся среди конкурентов: не было уникального торгового предложения, особого шеф-повара, волшебного меню, да и ценник оставался высоким. Руководство ресторана хотело, чтобы посетители заказывали фуршеты и банкеты, потому что они самые прибыльные.
Подготовительная работа
Старый сайт на Bitrix не поддавался корректировке, поэтому вместо него экстренно сделали новый на Tilda. Вместо заблокированного и заполненного аккаунта Instagram зарегистрировали свежий.
С трудом нашли уникальное торговое предложение: большой выбор залов, скидки, салоны с вином и сигарами.
Маркетологам предстояло привести людей на банкеты и поднять посещаемость зала. Для этого использовались два инструмента — контекст и таргет. Контекст направлялся на клиентов, которые искали что-то конкретное, таргет — на остальных.
Затраты в первые месяцы работ оказались следующие.
К старту продвижения важно подготовиться.
Онлайн-аналитика включила в себя счётчики и CRM-систему. В Facebook поставили пиксель и настроили событие для работы по конверсиям. На сайте установили подменные номера для коллтрекинга, чтобы фиксировать не только заявки, но и звонки с рекламы. Это помогало оценить эффективность.
Аналитика
Клиенты попадали на сайт несколькими способами. Некоторые — в обеденное время смотрели сайт и шли в ресторан без бронирования, поэтому эта часть людей фактически терялась.
Другие клиенты уточняли вопросы по телефону. Для звонков с сайта стоял коллтрекинг, который записывал данные и помогал проводить сквозную аналитику. Маркетологам так проще отследить эффективную рекламу, чтобы использовать её в дальнейшем.
С весны 2019 по весну 2020 годов тестировались десятки подходов, развивалась идея уникального торгового предложения. Спустя месяц с начала работы нашлось эффективное сочетание. Оно давало среднюю заявку на банкет: с таргета — 686 рублей, с контекста — от 500 до 1000 рублей. В пиковые месяцы приходили до 70 заявок, в остальное время за счёт продаж на стороне клиента реализовывались не менее 80%.
В 2019 году, когда туризм был развит, к русскоязычному сайту добавились лендинги на английском, испанском и китайском языках. Таргетинг в Москве ограничили на тех, кто использует на них Facebook и Instagram. Из трёх лендингов испанский сработал хуже всего.
Работа с высокой конкуренцией в контекстной рекламе
В 2020 году настал локдаун: мероприятия отменили, люди перестали ходить в рестораны, все сели дома.
Ресторан решил запустить доставку, чтобы восполнить потери. Сайт перевели на новый режим за два дня: сделали интернет-магазин, подключили онлайн-кассу и рассказали об этом через email-рассылку. Отдача получилась слабая — ресторан получал по 18 заказов.
Бюджет на рекламу урезали в 2 раза, сумма на контекст — 30 тысяч рублей. С такой суммой на аукционе с крупными игроками «Яндекс» и Delivery не поборешься. У ресторана по-прежнему высокий чек, а клиентам так и неясно, почему они должны заказывать именно здесь.
Контекст запустили по общим запросам, потому что пользователи искали не конкретную кухню, а хотели попробовать что-то новое.
Маркетологи загрузили ключевик и увидели ставку: 160 рублей за то, чтобы находиться на позиции 100 рублей за клик. Вступать в торги при бюджете в 30 тысяч рублей — проигрышный вариант.
Однако в рекламных кампаниях появилась интересная вещь.
Два вида запросов по ставкам отличаются. На это справка «Яндекса» говорит следующее.
Проверили гипотезу, что добавленный символ снижает стоимость клика.
Тысячи вариаций ключевых слов загрузили в рекламный кабинет и начали снимать ставки. Сработали только те союзы и предлоги, которые существуют в русском языке. Получилось следующее.
«Доставка из ресторана» — высокочастотное словосочетание, поэтому точное вхождение достигается не с помощью кавычек, так как в этом случае союз или предлог учитываются, а через минусацию.
После проработки списка минусов, частотность «доставки из ресторана» составила 495 запросов в месяц.
Словосочетание «доставка из ресторана» вручную объединили по очереди с каждым союзом и предлогом по 50 раз, данные внесли в таблицу. Лучше всего отыграла буква «В», прописанная 18 раз.
Метод срабатывал, когда одинаковая частотность запроса достигалась и с буквой, и без неё. Также не забываем про список минус слов, полученный после первой недели теста.
Без базового слова цена упала с 74 до 50 рублей, с буквой «В» — до 20 рублей, почти в 4 раза. После 2 недель — это уже выглядело так.
На высококонкурентном аукционе за первую позицию стали платить 15 рублей, а поиск в тот момент выглядел так.
С бюджетом 15 тысяч рублей ресторан подвинул «Яндекс» и Delivery.
Однако подводные камни были в любви «Яндекса» к синонимам, из-за которых стали отображаться ненужные запросы. Когда их вычистили, увидели последнее вхождение — 495 показов. Минусация проводилась ежедневно, чтобы не слить бюджет клиента. В итоге стоимость клика упала с 83 до 15 рублей.
Сложности модерации в таргетированной рекламы
Главный вопрос таргетинга: как продвигать уникальные услуги — винный и сигарные салоны. Показывать алкоголь и табачные изделия нельзя, за бокалы вина и пепельницы на столах сеть нещадно банит. Единственный выход — прикрывать неподходящие предметы надписями, снижать чёткость изображения, а бокалы оставлять пустыми. В отличие от человека, соцсеть плохо распознает размытые очертания.
Маркетологи заблюрили фотографии винотеки и магазина сигар, заменили слова «вино» на «благородные напитки» и «сигары» — на «терпкие ароматы».
Если не знаете, что соцсеть увидит на той или иной картинке, то сомнения развеет эмулятор нейросети.
При работе с подобной тематикой, используйте чистый, без блокировок рекламный аккаунт, так как единственный бан испортит репутацию. Чтобы доверие со стороны соцсети подросло, первые рекламы нового аккаунта не должны связываться с алкоголем или взрослыми темами.
Как анализировали работу
Перед началом работы с клиентом получите от него максимум информации. Она не будет подробной, но дополнит аналитику рекламной кампании. Все баннеры помечайте метками, чтобы отслеживать, откуда пришла та или иная заявка. Ситуацию также прояснят обратная связь от клиента и сквозная аналитика.
Кабинет может показывать хорошие результаты, которые в реальности конверсий не приносят. Например, клиент пришёл на сайт по баннеру с банкетом и заказал доставку. То есть, конверсия на банкет не означает, что человек совершит именно это действие. Поэтому следите за конверсией вплоть до её реализации.
Маркетологи использовали три канала: «Яндекс», Google и Facebook. Разница в эффективности видна на графиках.
Спады — это периоды изоляции и введения QR-кодов. Лидером по количеству звонков стал «Яндекс», а по коэффициенту конверсий — Google.
Бронь столика через форму происходит лучше всего в Facebook, а более конверсионный — Google.
По вопросам доставки Facebook значительно проигрывал.
Коллтрекинг давал важную информацию: в звонках находились зацепки для изменения рекламы и лендинга, клиенты указывали на недостатки. Когда их устранили, конверсионность повысилась, так как люди стали находить нужную информацию.
На основе исследования спикеры дают рекомендации.
Посмотреть выступление Ксении и Дмитрия Климчуковых можно по ссылке.
Предыдущий материал «Как сделать эффективный сервис доставки» Александры Кулычевой — по ссылке.
