Направление клиентского опыта существовало всегда, но необходимость в нём ощутилась с началом пандемии в 2020 году. Ритейлеры поняли, что за клиента нужно бороться, особенно, если занимаешься онлайн-доставкой. Тогда X5 Group создали группу, которая анализировала бы клиентский опыт.
Что такое команда CX-улучшений
Сотрудники подразделения делятся на два типа. Одни отвечают за каждый отдельный тип покупателя, например, «экономный и зрелый» или «молодёжь без детей». Вторые — за адаптацию каждого отдельного продукта. Обе команды постоянно взаимодействуют, подстраивая продукты под персоны и наоборот.
Хотя все специалисты закреплены за разными департаментами, отдельная команда учитывает предпочтения каждого подразделения и отстаивает интересы пользователя.
Доставка
Приложение доставки — это такая же коммуникационная витрина, как и в магазине, поэтому кажется, что адаптировать приложение нужно по типу офлайна. Однако в магазине клиенты ориентируются на определенные стеллажи, а не на надписи, как в каталоге приложения.
Исследование
Как же всё-таки клиенты выбирают товары? Чтобы разобраться в вопросе, проинтервьюировали 40 клиентов, но особого результата это не принесло.
Ещё один метод на стыке детской игры и серьёзного исследования — карточная сортировка. Людям предложили разложить карточки товаров по категориям. Клиентам такая игра понравилась, многие открыли для себя новые разделы в магазинах, например, «бакалею», в которой можно купить панировочные сухари и специи.
Также прошли тестирование прототипа и клик-тесты.
Как понять, за что браться
Исследование дало новые идеи, но многие из них разбивались о скучную формулу в таблице Excel, которая помогала оценить инициативы по определенным коэффициентам.
Всегда ли нужно так делать
Если вы уверены, что инициатива принесёт клиенту удобство, её нужно проверить и проанализировать. Потому что любая инициатива — это деньги, которые будут вычитаться из вашей зарплаты.
Спикер поделилась опытом использования каталога на примере с замороженным палтусом. Большинство клиентов искали бы его в разделе «рыба», но не в «заморозках». Потому что офлайн не копирует онлайн. В магазине в огромном холодильнике лежат вместе рыба, пельмени, овощи, но для пользователя доставки рыба в любой консистенции остаётся рыбой.
Однако порой гипотезы нужно не анализировать, а тестировать на практике. Например, летом клиенты предпочитают идти в магазин за минеральной водой и мороженым, а не заказывать онлайн. Но когда в приложении доставки появились подборки сезонного товара, чистый рост продаж вырос на 19%.
Если всё не так очевидно
Тогда обратимся к тем, кому очевидно — к целевой аудитории товара. Эмпатия не всегда помогает почувствовать боли клиентов. Например, в тестировании аудитории мам, выяснилось, что для них в фильтрах важнее всего «гипоаллергенность», а для категории собачников — для больших или для маленьких собак предназначен корм.
Проще всего опросить своих друзей и знакомых, чтобы узнать, какие параметры их волнуют при выборе товара. Полтора месяца таких исследований раскроют полную картину.
Посмотреть выступление Александры Кулычевой можно по ссылке.
Предыдущий материал «Как грамотно перезапустить сайт» Романа Кагана — по ссылке.
