Главная тема выступления — алгоритм работы рекламного кабинета Facebook. Спикер заявляет: многие из тех, кто настраивает рекламную кампанию Facebook с помощью детального таргетинга, не понимают его работу.
Как работает рекламная кампания Facebook
Таргетированная реклама направлена только на целевых пользователей и попадает только в нужных вам людей, отмечает Иван. Задача такой рекламы — отсечь целевых пользователей от нецелевых.
Спикер разделяет настройки таргета на два вида: умную и ручную. В ручной настройке работа по поиску целевой аудитории ложится на плечи таргетолога. При умной — целевую аудиторию ищет сама сеть, для которой нужно лишь правильно сформировать запрос.
В «Вконтакте» лучше использовать ручную настройку, а в Facebook и Instagram — умную. В этом случае не пытайтесь с помощью миллиона параметров ограничить работу сети.
Настройка по интересам — это тоже ограничение. Хотя изначально таргет на Facebook настраивался именно по ним. Потом в кабинете появилась специальная галочка, которая позволяла социальной сети выходить за рамки установленных интересов и искать аудиторию в другом месте.
Сейчас кампании настраиваются вне интересов, потому что алгоритм Facebook сам быстро понимает, как подобрать целевую аудиторию. Он знает о ней так много, что дополнительные ограничения ему только мешают.
При этом Facebook продолжает обучаться как платформа на основе обратной связи от пользователей.
Как получить обратную связь от пользователей Facebook
Настройки и определение группы людей по социально-демографическим, поведенческим характеристикам не дадут должного результата, убеждает Иван. Секрет лежит в области недооцененного копирайтинга.
Если вы не упакуете смыслы в нужную вербальную формулировку и не донесёте их до целевой аудитории, то, к сожалению, вас ждёт провал. Даже самые правильные люди, увидев неправильные слова, никогда не откликнутся на ваше предложение.
«Если я напишу заголовок для рекламной компании и скажу, что мне нужны студенты МГУ возраста 20 лет, живущие в Москве, что произойдет? Очень простая вещь. Я могу направить её [рекламную кампанию] даже на всю Россию, но откликаться начнут сначала студенты, потом студенты МГУ. Потом студенты МГУ, которые живут в Москве. И в конце те, которым 20 лет. Они сами себя найдут», — рассказывает спикер.
Дело не в выставленной пачке интересов, а в правильном обращении, через которое аудитория сама себя отыщет.
Иван не использует детальный таргетинг с 2017 года: «В какой-то момент я начал эту идею очень пропагандировать, и тогда, с моей скромной подачи, рынок тоже начал понимать, как это все функционирует».
Загадочная книга
«Это открытие привело меня к книгам 100-летней давности, потому что тогда жили самые лучшие копирайтеры, которые умели превращать словом воду в вино», — делится спикер.
В Главе №5 этой книги есть готовые шаблоны заголовков — бери и подставляй своё. Они доказали состоятельность в реальной конкурентной борьбе, в газетной рекламе.
Возможность проверить заголовки на практике в интернет-рекламе не заставила себя долго ждать. Клиент — онлайн-школа по подготовке детей к ЕГЭ по обществознанию, задача — получить лиды не дороже 50 рублей, высокого качества, нужных географии и возраста. Предыдущий специалист делал это за 200 рублей. Лидом считался человек, который подписался на прогревающую воронку. Желаемый масштаб на кампанию — 300 тысяч рублей.
Итоги
Результат на длинной дистанции оказался в 2 раза дешевле предыдущего, а качество аудитории повысилось.
Лучшая связка, то есть результативное сочетание визуальной и текстовой составляющих, посадочной страницы и т. д., давала регистрации по 30-35 рублей. Что дало такой результат? 80% затрат и усилий было потрачено один раз при подготовке. Тогда дальнейшая работа по запуску и поддержке сводится к необходимому минимуму.
Что делать для получения такого же результата
Разберем пошаговый план, по которому проходил спикер.
Шаг №1. Готовим заголовки
Открываем Главу №5 загадочной книги 1932 года, видим шаблоны и применяем к своей нише. Получаются заголовки для вашего продукта.
Шаг №2. Создаем креативы
Креатив — это рекламное объявление, в котором сочетаются визуальная и текстовая части. Самые успешные креативы, отмечает Иван, невероятно простые — чёрный текст на белом фоне.
Шаг №3. Первый запуск
Все 35 шаблонов использовать не удастся — закончится терпение. К тому же моделирование порой раздражает: заголовки часто выглядят как какая-то ерунда.
«Но поверьте, эта ерунда работает, как ядерный насос, лучше, чем что бы то ни было в этой сфере. Она сделает результат для вас лучше, чем всё, что вы использовали для этого до этого», — уверяет спикер.
Готовые заголовки ставим в равные условия, запускаем и откручиваем на них немного денег. Под немного спикер подразумевает 5 тысяч рублей — идеальная сумма для хорошего теста. Далее запускаем рекламу и получаем лучший вариант:
«Скорее всего, вы на старте не угадаете, какой вариант победит. Более того, обычно победит, тот вариант, на который вы никогда не поставите. Вы потом на него смотрите и думаете: “Серьезно, вам нравится это? — Странно”».
Шаг №4. Выявляем лидера
После первого запуска находим лучший заголовок для будущей связки и тестируем тексты.
Шаг №5. Тест текстов
К заголовку-лидеру пишем до пяти готовых текстов, выделяя главную мысль. Не нужно сжимать текст до трёх строк, думая, что длинные тексты не читают. Это неправда. Люди пропускают скучные тексты. Интересные материалы, даже полотна, аудитория прочитает с удовольствием.
Итак, пишем несколько текстов, запускаем с победившим заголовком в ленты и выявляем лучший текст.
Шаг №6. Главный запуск
Лучший креатив, который побуждает людей откликаться на ваше предложение, найден. Следующий шаг — селфи-видео, в котором вы или спикер продукта проговариваете всё скомпонованное на предыдущих шагах. Поверх обязательно накладываем субтитры. Также не приближайте камеру телефона близко к себе, чтобы на видео помещалось всё лицо.
Шаг №7. Радуемся
Если на предыдущих шагах всё сделано правильно, то можно радоваться и обновлять статистику. Видео — это интерактивный формат, который работает эффективней статики.
Главное, чтобы не сломалось
Однажды человек запустил рекламу, рассказывает спикер, и всё у него шло настолько прекрасно, что он уже присматривал себе новую машину. Беда пришла, откуда не ждали: реклама остановилась, так как Facebook не смог списать деньги с карты, и простояла так два дня. Наконец ошибку исправили, но новая машина уже куда-то уехала.
После простоя вы никогда не вернёте предыдущие результаты. Facebook капризный: нельзя давать ему ни единого повода для того, чтобы сбить ваши результаты. Поэтому следите за тем, чтобы ничего не сломалось, а на карте были деньги.
Важный вывод
Рекламный кабинет не является Священным Граалем. Самое главное лежит в области смыслов, а зачатки успеха кроются в офферах, УТП и во всём маркетинге, который стоит вне рамок рекламного кабинета.
Где ещё нет чуда
Не стоит искать универсального решения в визуальной части и пытаться сделать рекламные объявления красивыми. Такими им быть необязательно. Для объявлений важен смысл, который принесёт вам лиды, заявки, деньги и т. д. Красивые картинки привлекают внимание, но не доносят идею.
Где тогда лежит та штука, которая приносит результаты
Она сосредоточена в области смыслов, копирайтинга, за пределами рекламного кабинета. Вы создаете её на этапе подготовки. Если допустили ошибку на первом этапе, то дальше будет грустно.
Где взять готовые шаблоны действий заголовки, о которых говорилось выше
Мораль
Рекламе как таковой уже больше 100 лет. В нынешнем виде она не сильно отличается от того, что было век назад. Люди потратили невероятно много лет и чудовищно много денег, перепробовали то, что даже в голову не придёт, зафиксировали это в книгах. Нам осталось лишь взять и применить. Внушительный результат достигается, когда стоишь на плечах гигантов. Не нужно каждый раз придумывать велосипед — всё уже придумали до нас.
Посмотреть выступление Ивана Лебеденко можно по ссылке.
