Критические отзывы и низкие рейтинги отбивают у клиентов желание покупать, но многие крупные бренды считают, что в их адрес плохих комментариев нет.
Спикер привёл исследование американской SEO-платформы BrightLocal, сделанное в 2020 году. 10 тысяч клиентов локального бизнеса рассказали, что для них важно в отзывах.
По статистике, 93% пользователей перед покупкой ищут информацию о местных компаниях в Интернете, причём 34% из них делают это ежедневно, 87% — читают отзывы.
Клиенты отказываются от покупки при недостаточном рейтинге продукта. Исследование показывает, что 48% людей ничего не купят, если оценка будет ниже 4-х баллов, 12% — ниже 5-и баллов.
Покупатели смотрят на срок давности отзыва. Так, 86% людей интересуют комментарии не позднее трех месяцев, 73% — не позднее одного месяца, 50% — не позднее двух недель. Отзыв старше 2-х месяцев не вызывает доверия у клиентов, резюмирует Роман.
«Всегда», «регулярно» и «время от времени» просматривают отзывы 87% клиентов.
Работать с негативом нужно как можно раньше, чтобы не потерять вложенные в рекламу деньги. Клиент узнаёт о компании, читает отзывы и отказывается от покупки, если находит критический комментарий без ответа.
Спикер проиллюстрировал, как производитель дверей теряет прибыль от клиентов, которые не приобрели продукцию из-за негатива.
Найти критические отзывы помогают специальные сервисы.
Спикер предлагает придерживаться рекомендаций, чтобы выбрать подходящий сервис.
На специальных платформах читают отзывы 80% клиентов, 33% — на сторонних ресурсах.
Спикер продемонстрировал настройку поиска отзывов на примере сервиса мониторинга социальных медиа IQBuzz.
Найденные отзывы нужно структурировать по типам упоминаний, тональности отзыва и паттернам комментирующих.
Далее Роман разъяснил, что делать с собранными данными.
Следующая задача — настроить и собрать каналы сбора. Это поможет отработать негатив и стимулировать покупателей. Собранные отзывы вносятся в одну базу, например, такую.
Для удобства выделяются колонки канала, даты, тела отзыва, тональности, статуса и хода работы.
Спикер схематично показал, как правильно работать с отзывами.
Ответы бренда на отзыв важны, потому что привлекают и подталкивают к покупке 96% клиентов.
В B2B для контроля отзывов разработана отдельная система, в которой комментарии отправляются дилеру на отработку.
Отчётность важно анализировать ежемесячно, чтобы наблюдать за изменениями.
B2B-кейс - как надо!
В 2016 году оператор мобильной связи «Билайн» похвалил собственный тариф «Семейный», чем вызвал у пользователей волну негодования. Маркетологи не растерялись и добавили #люблюсебя. Вскоре флешмоб подхватили все бренды. Так, негатив использован себе на благо.
B2С-кейс - как не надо!
В 2021 году российский ритейлер «Вкусвилл» выпустили статью «Секреты семейного счастья», где участниками стали представители ЛГБТ-сообщества.
Компания отработала негатив так: удалила рекламный пост, принесла извинения за допущенную «ошибку» и свалила всё на «непрофессиональных сотрудников компании». Такое непоследовательное поведение привело к негативу со стороны прогрессивных жителей.
В такой ситуации правильнее было бы сообщить аудитории, что после публикации сотрудникам начали поступать угрозы и пост пришлось удалить. В таком контексте общество отнеслось бы с пониманием.
Сами по себе появляются только негативные отзывы. 72% участников исследования ответили, что оставили комментарий по чьей-либо просьбе.
Предложения оставить отзыв приходят из разных источников: 45% — в email, 34% — вживую, 30% — в чеке, 26% — через социальные медиа, 24% — через телефон.
Покупателей можно мотивировать через email-письма, push-уведомления, чеки и напоминания.
В отзывах клиентов интересует смысловое содержание.
Для большинства покупателей в приоритете находятся комментарии не старше двух недель.
Клиент читает от 4 до 6 отзывов, чтобы купить продукт.
Итог
Доверие клиента утрачивается просто — достаточно не ответить на старый отзыв, потому что 87% покупателей читают комментарии. Также без работы с комментариями невозможно системно улучшать продукт, наблюдать за реакцией потребителей на изменения.
Посмотреть выступление Романа Цветкова можно по ссылке.
Предыдущий материал «Как запустить продукт на перегретом рынке с ограниченным бюджетом» Ильи Педро — по ссылке.
