Откуда взялось утверждение, что Рекламная сеть Яндекса и Контекстно-медийная Сеть Google - это не лучшие рекламные площадки для продвижения B2B-сегмента? Но почему?
Главное - это таргетинг
Таргетинг - это попадание в вашу целевую аудиторию для показа рекламы. Таргетинг в рекламных системах Яндекса и Google AdWords разделяется на несколько видов:
- социально-демографический;
- по поведению;
- по интересам;
- по анкетным данным;
- по поисковым запросам.
Большая часть владельцев своего бизнеса часто выбирает поисковое продвижение в Яндексе и Google, но забывает, про потенциальных потребителей, которые не определились. Чаще всего таких посетителей на сайт приводят РСЯ и КМС Google , которые состоят из аудитории свыше 70 млн. человек и видят 90% пользователей интернета. При этом конкуренция за показ в десятки, а то и в сотни раз ниже, чем на страницах с результатами поиска.
Крутые идеи:
Сейчас мы предоставим рекомендации по ведению рекламных кампаний в B2B-сегменте и подходы к их настройке.
Идея 1: Геотаргетинг мероприятия
Решили провести конференцию, семинар или выставку? Этот вариант вам подходит.
Вы можете настроить таргетинг на весь город или выделить определенный район или адрес. Тут все зависит только от масштабов вашего мероприятия. Зайдите в меню AdWords «Местоположения», выберете «радиус» и укажите адрес центра и задайте радиус.
В Яндексе присутствует больше возможностей для гиперлокального таргетинга. Сервис Аудитории поддерживает геотаргетинг, который помогает выделять отдельные сегменты на карте - «полигоны». Откройте «Геотаргетинг» > «Создать сегмент» > «Полигоны».
Такой таргетинг ограничен по времени, поэтому запускайте его за неделю до начала мероприятия и прекращайте после.
Идея 2: Размещение в онлайн-СМИ
Публикация в тематических изданиях - это достаточно старая идея, но теперь она стала намного проще. Если раньше приходилось связываться с рекламным отделом издания, то теперь достаточно найти онлайн-версию интересующего вас СМИ и настроить рекламные объявления на появления только на этих площадках. Запоминайте порядок действий: AdWords > «Места размещения».
Яндекс тоже анонсировал подобную функцию еще в марте. В Директе, в меню настроек, она будет называться «Частные сделки», и будет предоставлять возможность размещения только на тематических площадках.
Идея 3: Комбинация настроек таргетинга
Таргетинг по ключевым словам, по тематикам, на аудитории по намерениям и аудиториям по заинтересованности - это все КМС от Google. Настроить такие параметры можно при создании новой кампании: для этого служат блоки «Аудитории» и «Контент».
Высокая детализация в темах и интересах особенно пригодятся для бизнеса B2B-сегмента.
Комбинациями таргетингов могут быть:
- особые аудитории по намерениям и ключевые слова;
- темы, ключевые слова и интересы;
- темы и ключевые слова;
- интересы и похожие аудитории и т.д.
Существует несколько сервисов, которые помогут подобрать вам эффективные слова для таргетинга. Один из них - b2b.click.ru, здесь встроенные инструменты по подбору ключевых слов помогут составить список на основании содержимого сайта, данных аналитики или даже рекламы конкурентов.
Идея 4: Неподходящие тематики
Строго минусуйте часть потенциальных размещений из списка для таргетинга. Если вы откажетесь от тщательной фильтрации, то рискуете слить весь рекламный бюджет на нерелевантный трафик.
Полезная функция в Google AdWords для сферы B2B - «исключенный контент». Она помогает отключить целую категорию сайтов.
Яндекс пока не представляет таких настроек, поэтому аналогичные действия предусмотрены только в параметрах кампании > «Специальные настройки»
Сделать то же самое в AdWords можно на вкладке «Исключения» в меню мест размещения. Принцип добавления тот же, что мы рассматривали выше при указании онлайн-изданий отраслевых СМИ.
Идея 5: Подстройтесь под каждого представителя вашей ЦА
Очень часто решение о покупке в B2B-сегменте принимает не один человек, поэтому стоит учитывать интересы людей, которые будут рассматривать ваше объявление.
Пусть ваши УТП, креативные тексты и призывы к действию ведут на разные посадочные страницы. Зачем? Чтобы подготовить каждого сотрудника компании для сделки с вами. Боли и риски у начальника, маркетолога и сотрудника IT-отдела абсолютно разные.
Объясним на примере той же компании по продаже серверов и комплектующих. Главный сегмент ЦА – IT-сотрудник, который сам занимается подбором спецификаций. Его страхи: куплю слишком дорого, неправильно подберу конфигурацию, столкнусь с некорректной работой оборудования. Грубо говоря, сотрудник боится получить выговор от начальства.
Примеры ответов на подобные страхи ЦА:
- Бесплатный подбор спецификации.
- Поможем составить конфигурацию и защитить ее на уровне руководства.
- Гарантия полной совместимости компонентов и работоспособности системы.
Идея 6: Сделайте упор на качество, а не на эмоции в объявлениях
B2C-сегмент рассчитан на одноразовые продажи, в то время, как B2B - постоянное сотрудничество. Поэтому тут посетителей стоит привлекать не скидками и акциями, а с помощью упоминаний о техподдержке, постпродажном сервисе и возвратами в виде бонусной программы.
«Жми», «купи», «заказать недорого» – варианты призыва, которые окажутся бесполезными в контекстной рекламе B2B. «Получить прайс», «уточнить цены и сроки поставки», «пригласить в тендер» –это именно то, что привлечет клиентов.
Идея 7: Постоянно подогревайте к себе интерес. Ремаркетинг и ретаргетинг - ваши основные инструменты.
Этот пункт неразрывно связан с длительным циклом покупки. Возможно, что часть оборудования уже была закуплена, тогда имеет смысл предлагать клиенту сопутствующие товары.
Основной задачей в этом пункте будет - не надоесть потенциальному клиенту. Поэтому ограничивайте частоту показов и меняйте креативы (например, раз в неделю)
Идея 8: Настройте сквозную аналитику
Чаще всего именно в сфере B2B совершаются звонки для консультации по материалу товара, условиям доставки и т.д.
Данные исследования Calibri: 80 % обращений приходится на звонки
И в завершении даем ТОП ошибок, которых следует избегать.
ТОП 4 вредных советов:
1. Отказаться от размещения в сетях
Обратите внимание на РСЯ и КМС Google в качестве каналов привлечения. Очень часто для B2B-сегмента - это отказ от продвижения на этих площадках. А это 70% ваших потенциальных клиентов, которые находятся в поиске решения проблемы, с которой вы поможете им справиться. Не стоит зацикливаться на потребителях четко знающих чего они хотят и какого бренда. Особенно, если вы не являетесь монополистом в своем регионе.
2. Отключить дорогой поиск
Какая стоит у вас цель? Если вы решили, что вам стоит увеличить узнаваемость бренда, то сети справятся с этим лучше всего. Стоит помнить, что пользователи будут изучать несколько предложений перед покупкой, поэтому позаботьтесь о доступности вашего предложения. Конкуренты будут благодарны за сформированное решение о покупке.
Даже если вы состоите в топе поисковой выдачи и занимаете все первые позиции по основным запросам, то не факт, что пользователь доберется до вашего предложения через два экрана рекламных объявлений. Пользователь должен быть очень замотивирован это сделать или иметь предубеждения к рекламным объявлениям.
3. Без ограничений
Обязательно сужайте охват, чтобы не навредить репутации. Если ваша реклама попадет на эротический сайт - это только половина беды. Представьте, что вы занимаетесь сбытом и производством фейерверков, а реклама вашего товара представлена рядом с новостью о крупном пожаре - это скандал и репутационный ущерб.
4. Смешать, но не взбалтывать
Подумайте об оптимизации вашей рекламной кампании. Порой отображения рекламы на десктопе и мобильной версии сильно отличаются. Если вы не готовы «взболтать» и уделить время пересмотру рекламной кампании и материалов, отключите показы на мобильных устройствах, но помните: уже около 50% трафика приходит в поиск с платформ Android и iOS.