SMM Кейс «Тропа Героев». Как создать активное сообщество и привлечь более 400 участников?

«Тропа Героев» — спортивная игра, которая представляет собой кросс по пересечённой местности с преодолением препятствий. Общее количество препятствий — 31, но 5 из них были водными. Предыдущие участники говорили, что обожают «Тропу Героев» за возможность преодолеть себя и получить яркие эмоции. Героям нужно было пробежать 7 км по пересеченной местности и справиться со всеми препятствиями, которые встречаются на пути.

Что было на старте?

Число подписчиков — 1250

Среднее число просмотров публикаций — 600

Отсутствие постоянных публикаций

Публикации в группе делали редко. Большая часть из них — пользовательский контент постоянных участников. Аудитория лояльная, но нужно было активировать ее на общение в комментариях и лайки.

Отсутствовали приложения

Не был подключен Timepaid, поэтому оплата билетов вызывала много проблем у пользователей. Основную информацию о мероприятии нужно было искать по всем публикациям. Требовались приложения и виджеты, которые объединили бы всю необходимую информацию для пользователей.

Какую выбрали стратегию для продвижения?

Цель рекламной кампании:

• Обеспечить Sold Out на забег «Тропа Героев» 19 мая;
• Привлечь новую аудиторию для этого и последующих мероприятий;
• Активизировать старых участников сообщества;
• Помочь в подготовке участников к забегу.

Целевая аудитория и ее страхи:

1. "Очень сложная трасса. Я не справлюсь"

   Пользователи боялись, что их физической подготовки будет недостаточно для преодоления препятствий на трассе. Таким участникам мы предлагали забег «масс-старт», где сложные препятствия можно было пропустить. А за прохождением трассы следил опытный инструктор.

2. "Я боюсь бежать один. Вот была бы команда, тогда…"

   Так говорили новички, которые очень хотели поучаствовать в соревновании, но боялись быть дисквалифицированными. Поэтому много участников выбирали командный забег, где ответственность было поделена поровну между игроками. А партнеры в парных забегах могли помогать друг другу.

3. "Я не знаю с чего начинать подготовку к забегу"

   Вдруг я в плохой физической форме и не успею привести себя в порядок к забегу? Партнеры забега — Fitness Maximum предоставляли возможность подготовиться участникам в их фитнес-клубе. Герои решили принять участие в челлендже от фитнес-клуба «Подготовка к „Тропе Героев“ за месяц».

Обучающий и мотивирующий контент. Решили, что контент в группе будет помогать участникам и поддерживать их. Мы будем рассказывать про технику бега, хвата, дыхания, показывать работу над трассой и давать мотивирующие советы. Показывать победителей и участников прошлых забегов, которые будут рассказывать о своем опыте.

Чем наполнили группы?

Контент, который решает проблемы пользователей:

1. Информационные статьи
2. Новости организаторов
3. Фотографии участников с прошлого забега
4. Видео от лидеров мнений
5. Интерактивные посты
6. Мотивирующие цитаты
7. Видео от участников прошлых забегов

Виджеты

Сначала наши виджеты состояли из трех пунктов: «Купить билет», «Все про „Тропу Героев“», «Схема трассы». Позже мы поняли, что люди не обращают внимание на «Обсуждения», но находятся в поиске команды и партнеров для забега. Поэтому «Схема трассы» превратилась в виджет «Ищу команду». Покупку билетов мы оформили через Timepad, чтобы пользователю не приходилось переходить по сторонним ссылкам. Это значительно облегчило процесс покупки.

Таргет

Выделили основную целевую аудиторию для таргета:

1. Участники сообществ конкурентов.
   Выделили соседние города и регионы: Москва, Тула, Липецк, Брянск, Калуга, Курск, Воронеж и Белгород
2. Участники сообществ активного отдыха.
   Местные группы по пейнтболу, бегу, парашютизму, параплану, велоклубы и т.д.
3. Любители квестов.
   Выбирали любителей экстремальных квестов по городу и квестов в закрытом помещении.
4. Подписчики сообществ местных фитнес-клубов.
   Искали активных посетителей фитнес-клубов и тренеров.

Крючки для целевой аудитории

При подготовке тизеров разделили аудиторию на две условных категории приехали за эмоциями/приехали побеждать и вложили в них разные крючки. Для целевой аудитории подготовили разные офферы. Если человек приехал впервые на такие соревнования, то ему мы объясняли, что тропа «Тропа Героев» — это новые эмоции. Любителям подобных соревнований и фитнес тренерам писали: «Готов испытать себя? Отнять первое место у победителя прошлого года?»

Рекламные кампании проводили в двух социальных сетях: ВКонтакте и Instagram.

Форматы рекламных кампаний: записи с кнопкой, карусели, рекламные баннеры, истории, видео и посты из ленты.

Самые удачные форматы для рекламных кампаний — видео и карусели. Ниже прикрепили реакцию пользователей, количество охватов, переходов и отказов.

Отзывы

Отзывы участников не заставили себя ждать. Мы сформировали лояльное комьюнити, которое активно делилось своим мнением о прошедшем мероприятии. Часть пользователей даже размещали отдельные посты у себя на страницах и в группах.

Результаты

На забег «Тропа Героев» мы привлекли более 400 участников.

Число подписчиков — 1569.

Среднее число просмотров публикаций — 3к.

Среднее количество лайков — 30.